从0到1 如何建设一家年营收上亿的独立站？

[南风寺山]

跨境电商如今有多火？

2020年跨境电商融资事件33起，融资金额超70.9亿元，产业链上的独立跨境电商、跨境物流以及跨境服务商都有涉及。2020年8月，独立站领头羊SHEIN完成E轮亿元级以上美元；同年的9月、10月期间，斯达领科和万拓科创先后获得红杉资本两笔3亿元的大额投资；2021年1月，店小秘完成1.5亿元人民币B轮融资；细刻科技也在2021年4月完成5000万美元B轮融资等；而物流、ERP、选品等方向的服务商如飞盒跨境、SHOPLINE等也拿到了数千万美元至几亿美元不等的投资。

据海关初步统计，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长了31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%。中金证券预测，从过去四年跨境电商B2C出口额CAGR超60%的趋势来看，跨境电商出口未来五年有望保持30%的增速。

跨境电商领域的“人、货、场”，分别对应的是“获客”、“履单”和“独立站”。这个赛道上的主力玩家——独立站卖家，该如何获得海外用户青睐？如何针对他们的偏好展开精准广告投放？如何高效快速地将货物送至海外购物者手中？

在6月10号于杭州举办的“DTC品牌出海，共谋独立站高效增长”活动上，飞盒跨境对话独立站卖家、建站服务商、广告投放代理商，就这些行业痛点展开了探讨。

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第一：如何选品，款款成爆品？

2009年成立的SHEIN如今能独占鳌头，除了由起步早带来的规模效应、占据电商发展红利外，更重要的是它从产品、营销、到物流、服务各个环节都下足功夫，精准击中了海外用户的需求。而对于小而美的独立站玩家来说，起步阶段最重要的是先做好选品，这是一个入门门槛，不同的选品策略对应的供应链和物流方案也大不相同，牵一发而动全身。如若初始选品不当，被市场淘汰的风险会大幅提升。

在SHOPLINE华东区事业部总经理郭晓乔看来，早期的独立站有垂直精品站和爆款铺货模式。独立站的铺货和传统电商平台最大的区别是没有自然流量，需要靠自主营销推广获取流量。

传统独立站的打法普遍就是铺货型，这种模式有个弊端就是容易过于激进，越来越没有自己的增长空间。用户进入卖家网站会发现商品太杂从而降低对网站的信任感。第二类进阶到垂直爆款打法，垂直的精品站除了产品本身的爆款潜力之外，不管是商品本身还是这个平台本身，实际上都在围绕品牌塑造。之后第三类开始流行品牌一件代发，讲究品质感，要有自己的专属logo等，但本质上仍然是爆款站不是品牌站。第四类就是品牌DTC出海。

不管是哪一个类型，想打造爆款，都离不开几点原则。第一是能解决用户具体痛点，增加生活便捷度，且易于传播；第二是具有盈利性，造价便宜，在外观设计或者功能等某一方面上具有能成为爆款的特征。第三，当地国家的沃尔玛等商超没有此类产品，选品具有独特性，只能在线上购买。

杭州独立站卖家苏总补充道，独立站不同于亚马逊这样的综合电商平台，选品方面一定要精准。在100~1000款里面要找出最适合目标国家的产品。一方面要考虑自己的供应链的成本，另一方面是要基于不同国家的文化，找到目标人群帮助你去做消费者调查，打动你在这个国家的目标人群，此外就是可以通过网红来营销产品，打动目标消费人群。

Facebook官方代理商YinoLink的营销总监Jessica则从服务商的角度给DTC独立站卖家提出了建议：首先，卖家要把重点放在长期利益上，不能着眼于赚快钱，当铺货型在海外市场不再流行的时候，要及时调整心态，转变策略。其次，要关注Facebook等大媒体的政策规则变化。2020年第四季度，Facebook封了3亿个虚假个人账号，在今年3月份开始去封假营业执照开的户，又在4月份的时候更新了主页评分系统。这个新推出的主页评分系统直接关系到广告账户的“生死”：当用户从Facebook的广告看到商品进行下单，Facebook就会给到他一个调查问卷，然后收集反馈，这个评分最高是5分，当评分下到2分以下的时候，广告就会受限，甚至不能投放。Facebook的政策收紧之后，如何去调整策略、更高效地选择符合规则的品类？如何规避风险，如何更因材制宜地做投放，这都需要仔细去思考。最后，卖家在选品的同期要考虑后续营销推广综合起来的成本结构。定价要与市场行情接轨，如果你的定价高于市场价，那在投放时一定需要强调自己的过人之处，不论是更优质的服务还是更快的物流配送。

杭州独立站卖家刘女士提出，自己目前团队20个人左右，做亚马逊和独立站，目前卖的产品客单价平均在100美金以上，月GMV几十万美金，在营销层面，低于50美金的产品不做广告投放，策略上，50美金以下的产品，会配着高客单价产品去售卖。

选品上，一开始的选品策略就是“复制”，通过一些行业报告以及自己对亚马逊的一些研究，看哪些货品卖得好，然后去找供应链。到了后期，就要求选品经理去进行“自我迭代”，某款产品卖的好，那就去寻找更优质的供应链，采购更好的产品。此外，要选择有灵魂的员工去做独立站运营，要有自己主见，在选品和运营上不能一味的去copy别人。选品上，一开始的选品策略就是“复制”，通过一些行业报告以及自己对亚马逊的一些研究，看哪些货品卖得好，然后去找供应链。到了后期，就要求选品经理去进行“自我迭代”，某款产品卖的好，那就去寻找更优质的供应链，采购更好的产品。此外，要选择有灵魂的员工去做独立站运营，要有自己主见，在选品和运营上不能一味的去copy别人。

跟综合电商平台相比，独立站的优势之一就是没有平台那么多的政策限制，自由发挥的空间大。做独立站的一个关键点就是要自我迭代，除了产品迭代，还要从包装、服务、物流各个方向甚至包装、衬垫配件、说明书等等方向都要按照品牌标准去做最优配置，甚至KOL营销、网红开箱都要做到最佳。要360度去围绕着消费者体验来做产品。

业内人士凯文曾总结，选品收益=市场空间*利润空间*合规 =（需求度/竞争度）*（（售价-采购/物流/运营等成本）*（1-佣金-税率））*（无侵权*合法*合规）。综合来看，对于选品独立站卖家们需要考虑的大方向是市场空间、利润空间和合规，具体操作上需要自身不断反思总结，优化迭代选品逻辑，适合自己的定位与发展的才是最好的。

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第二：如何投放广告，为爆品造势？

选择了潜力单品后，如何将其打造成爆品？

郭晓乔认为，用广告投放去打造爆款要注意三大关键点：一是吸睛强；二是推广时机适宜；三是受众广泛。

第一，Facebook投放的核心逻辑是挖掘用户的潜在需求，比如相信某个产品会是爆款，便去主动打造它。因此在Facebook上投放首先是要把握素材内容或者商品本身的创新与吸睛度。

第二是投放的时机，独立站的单品爆款生命力非常短，一旦被同行用爆款抓取工具检索到，抢先营销这款产品，比如通过Facebook、Google等渠道把所有全美的潜在高意向客户都触达了，你就再也没有机会了。所以营销的周期要非常精准，在一两周之内就要密集投放，将产品的影响力打造出来。

第三是选择具备广泛受众基础的产品，这样不论在Facebook还是Google投放，都有足够多的流量基础。另外，Facebook等平台对产品的分类标签区分的十分细致，可以用兴趣标签去圈出来一个用户组，挖掘用户的潜在需求。

杭州独立站卖家苏先生认为，跨境电商的广告营销可以套用微博＋红人模式，注重KOL营销和素材质量，这里可以借鉴下国内的营销模式，比如短视频、社交媒体等，且要注意营销素材风格的投放更新跟其他平台要有所差异。

Jessica则更多从合规和风险的角度来看待这个问题，她提到，除了要采用灵活策略去扩大流量，同时也要把控好风险。

Facebook对于投放的产品是否合规有一套自己的法则。主要从三个维度上来看，第一，是否是仿制品，对涉嫌侵权的商家打击严厉。

第二，产品是否与描述一致，如果高度不符，会被划为欺诈，国外用户也十分看重这一点。

第三，整个网站的体验感。如果网站的品类非常杂乱，从小物件到服饰、还有家居用品，可能会被判定为低质量商家，但如果你把所有小物件集中放在一个网站上，他会觉得这就是你的定位。

因此在广告投放上，一定注意平台的具体规则，严格遵守，并理解这种国外企业的思维，以此倒推，做好精细化精准投放。

杭州独立站卖家陈总表示，Facebook等媒体政策越来越严格，也将会成为一个分水岭。这就要求独立站等跨境卖家相应提高其网站店铺质量，而这还是要从选品源头抓起，优化选品思路，培养选品技巧，还要注意操作合理规范。

Google大中华区新客户业务部商务经理汪冰洋提到，每个媒体投放都不相同，比如Facebook等社交媒体投放可能较为主动，卖家需要自己发帖，不断提升自己产品的流量和影响力。而像Google等就比较被动，需要搜索才会出现相应产品的广告。Facebook可能会更适合低客单能瞬间点燃用户购买热情的卖家，相比之下Google会更适合高净值卖家，大家要根据自身品牌格调和营销渠道特征来进行配对投放。

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第三:如何把控供应链，高效履单？

对独立站卖家而言，前期做好选品、投放策略是扩大流量，提高订单量的基础，后期的供应链履单则关系到用户的复购率。

不同属性的产品要选择什么样的采购和物流方案？不同的方案的供应链效率差多少？这都需要自己不断去思考总结。

飞盒跨境联合创始人董宣根表示，卖家首先要确定采取先销后采还是备货模式，不同的模式会导向不同的供应链和物流方案的选择，成本也有差异。

如何确定模式？从对供应链的把控度来确认，如果在本地产业带上拥有一些货源，例如葫芦岛市的泳衣、义乌的小商品等，能确保产品的供货商会高效稳定供货，可以采取先销后采的模式。在创建独立站的初期，也可以尝试采用先销后采的模式，其核心优势就是零库存，减小了卖家的现金流压力。

如果是纯备货模式，那准备前期就可以开始存储资金。卖家要根据自身情况来选择，但最重要的一点就是一定要考虑前端后端的关联性。

备货模式最大的问题是无法预测销量，可能今天出了10单，明天可能出100单，后天可能出1000单，你如何提前预知，让上游的货源方能够提前准备这个库存，这很关键。我推荐给大家一个”滚动备货“模式，可以每天或者每周有规律地去复盘销售情况，分析之前存货等信息，总结打造爆款的经验。

此外，卖家还要养成全链路、端到端的算账思维，并注意成本结构，关注如何提高履单时效等问题。

相比国内物流，跨境物流的链条环节长出许多，从下单到上门揽收再送到国内产业带前置仓，再开始国内运输，国内清关，而后是国际运输与清关配送，这环节上国内和国外的配送方完全不同，配送效率也各有差异。而在国内环节，如果一笔订单超过5个商品，供货商东南西北都有分布之时，配送的时间线就会被拉长许多。这就需要更高效的仓配一体化方案来解决。

董宣根提到，卖家一定要有端到端的意识，从服务角度来看就是要从C端来看，C端想要的服务是什么等，而解决这些问题还是要从采购揽收这个源头环节就主动出击，飞盒的FJIT模式及仓配一体化可以从源头揽收，并且针对每个卖家的履单时效要求输出定制化方案，针对卖家需求去做匹配，从而极大缩短整个链路时效。

飞盒跨境CEO潘国栋则总结道：消费者的购物体验和消费者对物流的确定性预期都很重要，跨境物流要关注整个履单的体验以及端到端的时效。

潘国栋介绍到，“有数据显示，京东上的第三方卖家选择了京东物流后，整个销售额平均提升幅度达87%。京东配送的特点是什么？承诺。比如你今天下单，它会显示明天3点前送到，给了消费者非常明确的时效预期，消费者的体验感很好。目前很多独立站给出的是，2~5个工作日处理订单，收货10~30个工作日，时效有很大提升空间。一个美国或者欧洲的消费者，如果在商品详情页上看到卖家承诺本月15号至18号能送达，增加了这种确定性，转化率一定会随之提升。”

潘国栋认为，确定给消费者的时效预期可以极大程度上提高转化率以及复购率，而消费者的体验很大程度上决定着公司之后的长远发展。因此卖家的复购率、转化等归根到底除了选品，物流供应链的时效也很重要。飞盒在每个物流节点抠细节追时效，不断增强自身业务能力，不断地优化飞盒的系统模块和数据处理能力，希望为卖家构建品牌竞争力的护城河，以科技驱动跨境交易履单服务。

最新发布的《2021年4月中国电子商务行业投融资数据报告》显示，2021年4月电商行业融资数为56起，融资总金额超282亿元。其中，物流科技占比最高，达48.4%；零售电商紧随其后，占比25.58%，这其中，跨境电商占比18.08%。复旦大学特聘教授、中国金融四十人论坛学术顾问黄奇帆曾公开预判，到2035年35%的外贸额有望通过跨境电商来完成。

中国跨境电商行业发展迅速，是由于抓住了时代机遇。不同于中国现阶段相对成熟的电子商务市场，美国和欧洲线上零售市场相对分散，以美国为例，除了亚马逊和ebay，美国前十大电商份额仅为20%，其余均为长尾品牌电商。这意味着中国跨境电商在国外的市场空间还很大，大有可为之处。

对于中国跨境电商和链条上的跨境物流及服务商来说，如何发挥中国的柔性供应链的优势、提升物流的履单时效、优化服务。不断自我迭代，协同增效，才是产业链上的各方更大的挑战。