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跨境出海独立站投资发展分析

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独立站,DTC,direct to consumer,是跨境电商是其中一种形式,它的未来投资前景乐观,并且绕过了平台限制,真正的和海外客户关联在了一起。

独立站是中国跨境电商圈创造的一个词,是跨境电商卖家实现商品国际直销(DTC,direct to consumer)的其中一种方式,也就是跳过亚马逊,沃尔玛,Ebay等第三方平台,直接拥有卖家可以完全控制(或者是绝大部分控制)的国际电商网站。

下面进行独立站和国际电商平台的对比分析。

区别独立站国际电商平台
经营方式通过拥有跨境电商卖家可以完全控制(或者绝大部分控制)的国际电商网站,进行国际互联网上的产品或者服务销售。通过在国际电商平台注册获得平台账户和权限,通过平台的监督管理,向平台上面的国际买家销售产品或者服务。
提供方Shopify,Shopline,Shoplazza等SaaS电商建站平台。Magento,WordPress+WooCommerce,OpenCart等开源的电商系统。自身技术开发构建。亚马逊平台,沃尔玛平台,Ebay平台,TikTok Shop,Shopee等。
管理方式在SaaS电商建站平台上面发布商品时,会受到平台监管,内容发布也会受到一定的审核,某些功能的使用可以通过单独购买获得,平台客户数据支持下载和转移。
使用开源电商系统和自身技术开发构建,则不会受到任何第三方审核,数据和自研代码部分归属卖家。
在所有这些平台上经营都必须受平台审核,并且有销售方式和类别的限制,大部分平台并不希望平台上的买家和卖家直接建立其他渠道的联系(邮箱、电话、地址等),平台另一方面也会指导或者帮助卖家更大范围的获取订单。
收入分配在SaaS电商平台上面成功销售商品或者服务后,部分平台会产生一定比例的服务费,某些功能的使用也是付费的,另外,还会有当地的税费。而开源电商系统和技术建站则没有这些费用,但是,自选的支付通道依然会产生费用,某些开源组件也会产生费用。平台会收取各种各样的费用,一般都是从销售收入中获取一定比例的服务费,在使用平台关联性服务时,比如支付通道,物流仓储等还需要支付额外费用。
成本结构不管是SaaS电商建站平台还是技术建站都需要卖家在其他平台上面获取流量和客户(Google、Facebook、TikTok等),因此广告费和获客综合成本是最大的支出,独立站本身和关联费用只占一小部分,另外,独立站的运营和技术人员也是支出的一部分。平台上收取的各种费用和支出的广告费是主要的支出,运营人员(一般没有技术人员)占一部分,如果有站外引流获取客户的,这也是一部分支出。
风险结构独立站虽然不会被第三方切断域名,但是SaaS电商建站平台是可以关闭卖家站点的,如果是开源电商系统和技术建站则不会出现这样的问题。另外,还有一个风险就是其他平台切断流量(Google封站,Facebook封站,广告投放黑名单等等)。平台对于违规的卖家可以直接冻结账户和资金(甚至是官方仓储货物),平台的规则变化风险直接会影响到卖家,比如收费的变化和流量扶持的变化,风险一般直接来源于平台。
人员要求独立站的卖家必须具备在国际互联网上获取流量和客户的能力,并且对流量来源端有一定的运营经验(Google SEO&SEM、Facebook社区和广告、TikTok运营等),还要亲自解决国际物流仓储税费等问题,甚至还要懂一点技术和设计。平台已经解决大部分问题(收款、技术、获客、物流仓储等),卖家只需要提供优质的货物或者服务,处理买家出现的各种问题即可,获客主要靠平台提供,如果有站外引流则和独立站有部分类似的要求。
独立站和国际电商平台的对比表

从独立站和国际电商平台的对比可以看出,独立站是跨境电商的高阶模式,脱离了国际电商平台的买家群体优势和服务优势,独立站需要自己解决流量客户获取、和客户忠诚度问题,甚至是技术问题。因此运营的难度加大了。

但是,同时独立站又提供了比国际电商平台多得多的客户群体和营销方式,提供了各种国际互联网销售的可能性,甚至是当地线下销售渠道、批发采购、分销网络建立、服务支持等都可以通过独立站实现,这个是国际电商平台所提供不了的。

对于整个中国跨境出海生态圈而言,独立站为中国跨境出海企业提供了无比广阔的市场空间,释放国际电商平台上中国企业之间的内卷,又进一步的让中国跨境出海企业和国际客户建立更深层次的商业链接(国际电商平台有意识的切断中国跨境出海企业与国际客户之间的链接和联系),提高了中国跨境出海企业的整体运营水平。

从投资的角度来讲,独立站非常适合品牌出海,适合各种类型的卖家进行创业,进入门槛极低,获客方式层出不穷,没有太多的限制条件等,但是,同时我们也看到独立站的发展历程并不是一帆风顺的。

2021年5月,亚马逊平台的封号事件,导致中国大量卖家店铺被关闭,资金和货物都被平台冻结。亚马逊平台利用《卖家行为准则》等格式条款,掀起“封店潮”,一夜之间,超过5万家亚马逊店铺被关,上千亿资产被冻结,涉及的店铺基本都是中国卖家。帕拓逊,通拓,傲基,泽宝,有棵树等头部卖家无一幸免。其中有棵树的340家店铺全部被封,冻结资金高达1.3亿,企业到了濒临破产的边缘。

亚马逊平台当时援引的《卖家行为准则》

这件事使得大量的中国亚马逊卖家重新认识了亚马逊平台和美西方企业的管理方式,亚马逊卖家申诉无门就开始向政府寻求帮助和保护。

2021年8月,深圳商务局召开了一次跨境电商企业座谈会,就深圳亚马逊卖家“封店”事件听取企业意见,为进一步制定解决措施提供决策参考。本次参会人数大约有二三十人,其中包括大卖家赛维、通拓、有棵树、傲基等,同时参加的还有一些未受邀的受影响的中小卖家。

深圳市商务局的红头文件

随后,深圳市商务局发出通知,出台了一份《鼓励企业通过独立站开展跨境电子商务单个项目择优资助200万》的通知,鼓励跨境电商企业开展独立站业务,对符合条件且评审通过的每个项目给予200万元资助,并开始通过政策和资金引导,帮助亚马逊卖家离开平台构建独立站销售运营渠道。

但是,独立站其实也发生过类似的“封店潮”。2003年到2018年是独立站出海的早期时代。中国加入WTO之后,中国外贸时代正式开启,谷歌也刚刚成立没几年。谷歌开始向中国授权广告代理,当时比较知名的谷歌一代,广东有天拓、英宝通,上海有天擎、福建有米多多,后面才出现了像赛文思、艾维等大家熟悉的独立站服务商的名字。

当时的独立站只要通过简单的Google SEO&SEM就可以直接获得海外订单和客户,还没有形成电子商务网站的模式(产品展示,线上支付,物流同步等)。到了2006年,Facebook等线上社交媒体的兴起,导致了互联网存在大量的用户聚集社区,推出了信息流广告,只要向这些平台投放广告就可以大面积的获取目标客户和订单。独立站成为了信息流广告的标配基础。

因为出现了像Google和Facebook这样的超大流量平台,导致全球出现了大量的网站和电商产品,广告费也因为相互竞争越来越贵,特别是Google的竞价排名,Google的某个关键词的搜索结果页上只能出现几条排前面的广告位,并且是出价越高的广告排在越前面,全球所有的网站都在竞争这些稀缺关键大词(有些关键词甚至高达二三百美金获取一个点击流量),因为精准转化率高的关键词全球所有的竞争对手都在争夺,另外,一个网站大概率只能出现在搜索结果页第一页一次(搜索结果页第一页往往占关键词总流量的90%以上,排前三的链接位置又占这个页面流量的80%以上),所以,聪明的中国商人使用了“站群模式”。

所谓站群模式,就是一个网站流量不够,那么就建很多个网站,使用不同的域名,类似相同的内容,相同的建站系统,等“黑帽科技”,短时间内获得大量的流量,并且伪装这些网站为不同的企业主体或者个人。

这种类似作弊的方式让这批中国商人尝试到了大流量带来的甜头。甚至产生了像嘉鸿公司,在站群时代的知名企业,这家公司当时号称销售额超过20亿元,200个员工运营着数千个独立站,号称“站群时代的黄埔军校”。中国地区的Google、Facebook等广告代理商也赚到了大量的广告费返点。当时大家完全不需要品牌出海,认真做好某个独立站,这些想法,因为现金流引导着商人。

到了2018年之后,Google、Facebook等大平台认识到了搜索结果质量对于他们客户群体的重要性,站群和低质量广告,对这些大平台的用户体验伤害很大,甚至是客户到这些网站后的最终体验,他们都需要考虑进去加以监察。所以,Google等一线大平台更新了自己的反作弊系统,把站群和低质量广告等有作弊行为的网站做“K站”(Kill your website)处理(就把网站域名从搜索结果中剔除,或者让网站没办法在平台上面投放广告)。

反作弊系统的更新并没有一次性消灭所有的站群和黑帽技术,有一定技术积累的企业开始使用技术对抗技术,产生了灰帽技术。

这种灰帽技术和平台反作弊系统经过多年博弈之后,到了2021年,Google反作弊开始大面积处理掉“他们认为有问题的网站”,并且牵连到了一大批没有使用黑帽技术和灰帽技术的全球网站。对应的广告账户也遭到了封禁。

不过由于Google、Facebook这样的流量平台,并不管理着这些网站的货物和收款账户,所以,这批跨境出海卖家并没有受到货物和现金上面的损失,只是之前的站群模式和获客方式已经不能再使用了。相应的独立站早期的靠广告返点获利的广告代理商也纷纷转型或者倒闭。

也是因为站群模式的大面积消失,导致了后来专注鞋服的SHEIN,深耕E-Bike的德科等独立站品牌的自然突出,迎来了资本投资的青睐。现在跨境出海圈大家耳熟能详的科沃斯、添可、石头、正浩、拓竹、Xtool等就是依靠着做独立站品牌出海的白帽科技起来的出海品牌,靠得是他们对于品牌出海的理解加上资本的扶持走到了世界的舞台。

中国电子商务研究中心(CECRC)的数据,2018年至2022年,中国跨境独立站交易规模从1.2万亿元增长到3.6万亿元,年均增长率达31.7%。同时,中国跨境独立站卖家数量也从2018年的28万增长到2022年的50万,年均增长率达15.6%。

这部分数据并不能反映真实的独立站销售数据和卖家数量,因为独立站的大部分经营和收付款都发生在海外,并且使用的是外币,实际情况会远高于可以拿到的数据指标。独立站出海的企业数量和营收规模会在TikTok海外生态圈和国际仓储物流的快速成熟下爆发起来。资本早于所有的企业开始做好了独立站品牌出海的布局。

从过往的投资发展分析来讲,之前案例的大部分独立站投资都把独立站作为其中一个销售渠道对待,比如有些亚马逊大卖会建立独立站的销售渠道来补充亚马逊销售渠道的单一性问题,也会尝试Facebook广告投放,谷歌广告投放等,会把独立站作为销售渠道的一部分进行估值。有一些工贸一体的投资案例也会把独立站作为主要的销售渠道。而一些以网站运营见长的团队,会把独立站作为营收的落地点。

下方内容概要

新独立站的投资方向,新出现的独立站投资赛道的形成,已被证实有效的独立站模式分析

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